高校融媒体中心建设的现状、困境和发展方向
伴随着移动互联网络蓬勃发展，舆论环境、媒体格局、传播方式发生了深刻变化。十八大以来，习近平总书记多次强调，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。2019年12月，教育部就教育媒体融合发展召开工作推进会，提出加快探索新时代“全程、全息、全员、全效”教育融媒体发展路径，坚持目标管理和过程管理相结合，及时总结经验，发挥引领带动作用，推动教育融媒体中心建设。教育部于2019—2022年先后确定了北京大学、清华大学、北京市教委、上海市教委等30所（家）全国教育融媒体中心试点单位。
经过近三年的探索与实践，高校融媒体中心已经从机构设置、平台搭建、场地设施等基础建设阶段过渡到服务拓展、文化建设、校园治理等发展阶段。如何建好用好高校融媒体中心，在拓展校园服务功能和研发推出融媒体产品的基础上，让平台在与师生的持续高频互动过程中，发现需求、了解需求、满足需求，已成为教育主管部门、高校管理者、科研机构等十分关切的问题。
一、高校融媒体中心建设现状
作为校园信息的传播者、校园文化的建构者、校园生活的服务者，我国高校校园媒体伴随着近现代高等教育事业的发展而不断发展。从校园报刊到广播台、电视台，网站、校园论坛、高校官方微博微信，再到如今的抖音号、快手号、视频号、强国号等新媒体平台，形成了报、台、网、频、微、端一体，全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展的全媒体传播矩阵。
（一）双一流高校成为媒体融合发展先锋
随着媒体融合向纵深发展，高校校园媒体的内容形式和生产方式、传播载体和传播模式都发生了深刻变化，加快建设融媒体中心已成为众多高校的共识。其中，双一流高校凭借资源、人才、技术与政策优势，率先推动校园媒体融合转型，通过组建融报纸、网站、广播台、电视台等传统媒体和微博、微信、抖音等新媒体于一体的高校融媒体中心，初步探索了新闻信息一次采集，新闻产品多次生成、多终端发布的融媒体生产机制。在教育部确定的30家（所）教育融媒体中心建设试点单位中的24所高校均为双一流高校。如北京大学拥有北京大学校报、北京大学新闻网、电视台、广播台、官方微信、官方微博、官方抖音号等11个音视频号、官方人民号等7个政务号，并开通了北京大学英文新闻网和“这里视北大”视频网和北京大学Facebook、YouTube等6个国际新媒体账号；湖南大学依托湖南大学国家超级计算长沙中心，成立教育舆情研究中心，并与湖南日报报业集团签署战略合作协议，共建湖南大学融媒体中心，推出了“青春为祖国歌唱”“千年学府 逐梦星空”等一系列“现象级”融媒产品。
（二）各地高校全面推进融媒体中心建设
自2019年教育部启动教育系统融媒体建设试点工作以来，各试点单位将融媒体试点建设作为教育新闻舆论工作转型升级的突破口，有效提升了教育新闻舆论工作的传播力、引导力、影响力、公信力。各省教育主管部门在教育部试点经验的基础上，积极探索建设具有本省特色、符合本省高校实际、围绕本省教育高质量发展的高校融媒体中心。例如，2021年12月，河南省委高校工委、省教育厅印发了《关于启动全省高校“融媒体+育人”工作试点单位建设的通知》，确定了郑州大学、河南大学等10所为河南省高校“融媒体+育人”工作试点单位，河南师范大学等10所为全省高校“融媒体+育人”工作培育单位；2022年5月，山东省教育厅确定山东科技大学、济南大学、青岛农业大学等首批20家（所）山东教育系统融媒体建设试点单位。其中，青岛农业大学以融媒体建设带动“大宣传”，形成“大思政”工作格局，通过流程优化、平台再造、技术创新等，形成了高效的内容生产体系和传播链条。
（三）高职院校探索建设融媒体中心
随着“双高计划”（中国特色高水平高职学校和专业建设计划）进入2.0阶段，建设与之相匹配的融媒体已成为诸多高职院校的迫切需要。各高职院校持续完善全链条信息生产传播与产学研创用协同育人的运行机制，推进融媒矩阵联动，探索建设具有高职类型特征的融媒平台。例如，在搭建平台方面，金华职业技术学院与金华电视台共建融媒体中心，打造集“校园媒体生产+思政宣教+社会服务”于一体的新型融媒体平台，实现校内媒体的校外辐射；在汇聚资源方面，莱芜职业技术学院与济南日报报业集团围绕品牌共建、智力支撑、融媒分发和云讲思政，推出“四位一体”融媒共建项目；在路径探索方面，安徽机电职业技术学院与芜湖传媒中心共建融媒体产业学院，通过政校企深度合作交流，构建校企协同育人平台，开启职业院校建立融媒体产业学院的先河。
二、高校融媒体中心建设面临的困境
当前，我国高校融媒体中心建设已进入全面系统性创新的阶段，通过重构新闻生产传播流程，整合媒介资源，优化传播效能，促进校园媒体融合发展，构建现代教育融媒传播机制，把握媒体融合时代高校教育新闻舆论工作的主动权和主导权，不断强化网络思想引领。但是，由于在生产传播方式、管理运行体制、保障支撑体系等方面依然存在制约和障碍，高校融媒体中心建设还面临着巨大挑战。
（一）媒体融合不够深入，生产传播方式尚有不足
高校在校报、广播台、电视台、新闻网等传统媒体的基础上，开通了官方微博、官方微信、抖音号、快手号、视频号、学习强国号等新兴媒体，但在实际运行过程中，一些高校依然沿用原有的条块式新闻采编发模式和单向封闭的信息流动方式，未能构建移动化、分众化的精准传播路径，媒体融合尚停留在媒介形式上的“整合”，而不是信息、流程、渠道上的真正“融合”，未能实现从相加到相融的实质性转变，甚至出现媒体平台多而不精、良莠不齐、难以持续运营的问题。
同时，高校融媒体普遍重视内容管理，但由于融合机制的系统性集成创新不足，致使对内容生产环节难以有效着力，以用户实际内容需求为导向的原创优质内容偏少，加之与社会媒体相比，校园媒体的新闻报道更多关注校园，新闻素材相对有限，传播效果不够理想。一些高校虽然从学校到二级单位（学院），再到学生组织（社团），都在建设“两微一抖一手”，但内容生产往往还处于简单加工或复制阶段，报道方式和表现手法较为陈旧，缺乏多元形态和样式的创新，导致出现同质化现象，对受众缺乏吸引力，一些平台粉丝数和阅读量较低，用户黏性不足，甚至沦为“搬运工”和“僵尸号”。
（二）管理体制创新不够，统筹协调能力有待加强
校园媒体作为高校进行思想引领、信息传播、舆论引导、文化熏陶的重要阵地，一般由高校党委宣传部统一领导管理。面对互联网技术蓬勃发展，人人都是自媒体的新形势，一些高校的校报、广播台、电视台、新闻中心与新媒体中心尚存在“各自为政”的现象，缺乏平台联动，难以统筹协调。有的高校即使已经建立了融媒体中心，也只是简单地将不同部门、不同功能的分支机构组合在一起“合署办公”，缺少从领导体制到组织机构的系统“迭代”。同时，由于各级各类校园新兴媒体迅猛发展，高校宣传部门的指导还局限于内容把关上，统一化管理、集约化运营以及新媒体矩阵的响应联动机制亟待优化。
有的高校虽然引入了集采、编、播、发一体化的融媒体系统，但由于旧的体制机制并未完全突破，尚未建立起总编协调、采前策划、部门沟通等制度，使得“一次采集、多种生成、多元传播”的全媒体生产流程再造浮于表面，降低了平台之间沟通和信息共享的效率，既延长了信息发布周期，难以保证信息传播的实效性，又在重大新闻事件传播和重大突发事件处置时难以统筹协调，形成传播合力。
（三）支撑保障能力不足，队伍媒体素养亟待提升
高校作为公益二类事业单位，办学经费主要依赖于各级政府的财政拨款，在过紧日子的大背景下，高校将有限的办学经费优先保证教学、科研和学科建设等方面的重点投入，对于新闻宣传方面的经费预算相对较少。在此情况下，宣传部门既要满足报刊订阅、校园文化建设等工作需求，又要持续强化宣传力度，客观上导致高校融媒体中心建设的支撑保障能力不足。
高校融媒体中心受高校办学规模、体制机制等客观条件制约，与专业媒体相比实力明显不足，新业态、新模式、新应用的创新探索严重不足。从学科背景来看，宣传部门原有工作人员中新闻传播学专业的人员偏少，学生团队也往往来源于各学科专业，特别是一些未设立新闻专业的高校，队伍再学习再发展的能力不足，难以适应融媒体中心的工作；从专业素养来看，由于缺少新媒体内容生产传播的经历经验，依然以传统媒体运营思维为主，固化思维与传统做法已不适应新媒体运营所要求的内容策划和多媒体形态表现的要求；从选人用人机制上看，高校事业单位统考入编的用人体制难以与对全媒体新闻传播素养人才的需求相匹配，也不利于激发从业人员生产和传播创新的活力。
三、推动高校融媒体中心建设的优化建议
推进高校媒体融合，加快融媒体中心建设，要坚持以互联网思维、全媒体视角进行审视和谋划，探索新时代“全程、全息、全员、全效”融媒体发展路径，坚持内容为王，丰富多元供给，强化技术赋能，优化资源配置，构建“融媒+育人”“融媒+文化”“融媒+服务”的发展模式。
（一）坚持“四全”媒体发展理念
习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。这为当前新闻传播的突破发展、媒体融合的纵深发展指明了趋势和方向。建设高校融媒体中心，必须深刻理解把握“四全媒体”的内涵，创新融媒体中心建设理念和发展策略。
高校融媒体中心要顺应“全程媒体”的趋势，重构新闻制作加工多元化流程，强化新闻传播的时效性和开放性，突破时空界限，打通采编发边界，提升优质内容生产能力；要基于“全息媒体”的视角，贯通传播载体，强化技术赋能，丰富叙述视角和传播形态，突破新闻传播的物理样态；要按照“全员媒体”的要求，创新组织架构，适应当前网络传播“去中心化”特征，拓展矩阵构建，创新交互方式，实现由“受众”向“用户”的工作理念转变，由一对多向多对多的传播向度转变；要从“全效媒体”的目标出发，构建“融媒+育人”“融媒+文化”“融媒+服务”的发展模式，适应新闻传播分众化趋势，丰富表现手段，增加信息容量，深化垂直细分领域，提升传播效率。
（二）创新内容生产传播模式
不管媒体生态如何变化，优质内容始终是核心竞争力。增强内容生产能力，提升内容传播到达率、覆盖面，是媒体融合的关键环节。
1．再造生产流程。媒体融合的发展，使内容生产、媒介形态、传播终端等都更加专业化细分。高校融媒体中心要通过再造生产流程，打通内容传播渠道，拓展终端服务功能。在技术方面，引入并完善采、编、发一体化系统，搭建指挥调度系统、协同管理系统、全媒体内容管理系统和大数据中心。通过贯穿始终的协同管控体系，整合线索汇聚、资源地图等指挥调度，进行云非编、云快编，实现多终端发布，并通过舆情、用户、传播统计等大数据分析，实现闭环运作。在流程方面，进一步完善采、编、发体系，建立起总编辑协调、值班调度、部门沟通、采前策划等制度，建设“一次多样采集、全媒体多元编辑、立体多渠道传播”的全媒体内容生产分发系统，实现云端化、数字化、全媒化、智能化等功能。例如，武汉大学投入数百万元打造融媒体中心、智慧校园广播系统操作室和4K超高清演播室等，协同旗下19个宣传平台矩阵联动，15块大屏幕实时更新媒体数据动态，实现全流程管理。
2．强化内容生产。内容生产一方面要深度贴近受众，突出原创内容。推进高校媒体深度融合，必须立足师生、校友、家长、合作者等受众群体需求，应当充分发掘自身新闻资源，策划生产受众喜爱的原创内容。同时，要深度开拓区域垂直类内容产品，运用算法技术，加强数据挖掘，主动设置议题，引导受众需求，使自己成为区域最权威的内容生产者和供应方。例如，北京大学针对2022年毕业季部分毕业生因疫情影响无法返校的情况，采用VR、H5技术制作虚拟学校场景，毕业生通过扫描二维码，可选择与燕园景观“云合影”，留下大学青春记忆，受到毕业生的欢迎。另一方面，要丰富多元供给，拓展“融媒+”模式。当前，单一的内容形式已经无法适应时代和受众的要求，这就要求高校融媒体中心在生产内容产品时，关注多元业态和精准服务，适应移动化、社交化、分众化趋势，探索“融媒+育人”“融媒+文化”“融媒+服务”的互动模式，形成融媒体平台与受众网上生活社区的联通。例如，中国传媒大学构建“融媒+”APP，涵盖全国百余家主流媒体资讯，汇集师生校友创作的音频、视频、直播，上线校内优质视频课程，开设校内互动社区，并根据用户不同身份植入校园一卡通开户、教室借用、图书馆预约、论文查重、维修登记等服务功能，吸引了大批师生、校友用户，增强了融媒体黏性。
3．优化传播渠道。完善渠道建设，强化技术应用，构建适应高校特点的立体传播模式是提升新闻宣传价值的基础，也是解决内容生产传播能力建设问题的重要路径。高校融媒体中心一方面要增强技术赋能，借助人工智能、云计算等技术，实现推送的精准性和个性化，优化媒体融合传播生态；另一方面也要主动加强与专业媒体的深度合作，借助头部平台拓展传播阵地。例如，2020年2月—2021年9月，北京大学与抖音合作，在抖音平台通过视频、直播等形式上线了400余场讲座课程，涵盖人文历史、经济管理、医学科普等，让北大教育资源被更多人所接触，北京大学官方抖音号也因此收获了超过430万粉丝。又如，浙江大学在2021年5月与浙江广播电视集团·新蓝网联合推出“行读党史”系列短视频，播放量破百万。据不完全统计，全国已有百余所高校开通了学习强国号，各高校结合本校特色优势，运用融媒体多元化报道形式，推出特色内容栏目，获得了很好的传播效果。
（三）优化保障支撑体制机制
完善的体制机制是高质量发展的重要保障，高校融媒体中心的顺利运转需要有一套新型的工作机制作为支撑。
1．重构组织体系。媒体融合的新模式、新样态，要求改变传统的组织体系构建方式，实现融媒体中心的组织重构。一方面，要把握融媒生产传播规律，通过组建采编中心、运营中心、摄影工作室、产品设计工作室、音视频工作室等适应融媒体发展的运行机构，形成既是能胜任采编、摄影、创作的内容团队，又是掌握新媒体平台规律的运营团队，又能全面应用新媒体技术的技术团队，还能全方位服务线上线下活动的策划团队。另一方面，要以内容生产为关键点，突出目标导向，强化过程管理，构建矩阵式组织结构，加强采编发团队的系统整合，探索以内容创作为核心的项目制、工作室等组织运行体系，实现跨团队跨领域协作。如教育部在确定30所（家）教育融媒体建设试点单位的同时，进一步建立了包括江南大学在内的6家教育部政务融媒体创新创作基地，正是这方面的有益探索和创举。
2．建设融媒矩阵。媒体融合“去中心化”“分众化”的特点，需要高校融媒体中心在建设中充分调动各方面参与的积极性、创造性。应从高校内部跨学院、跨科室、跨平台整合媒体经验丰富的业务骨干，强化选题策划，既可以避免内容原样照搬，导致内容同质化现象，又提高了二级单位（学院）的积极性，使选题策划更具参与性和多样性。要借助互联网平台，丰富PGC（专业生产内容）与UGC（用户生产内容）内容接入形式，推进多屏融合，全方位打造传播矩阵。例如，江南大学打造校内报、网、台核心媒体与微博、微信、短视频平台等新媒体平台深度融合的媒体矩阵，并将校内18个学院、31个部门、12个直属单位的新媒体平台以及自媒体纳入新媒体联盟，形成互相融通的传播矩阵。
3．强化保障激励。融媒体产品生产模式和全媒体传播形态的革新，对高校新闻工作者提出了更高的要求。培养建立适应媒体融合发展规律，具有互联网思维和跨媒介素养的创新型人才队伍，是支撑高校融媒体中心健康发展的根本力量。融媒体中心要加强队伍的媒介素养培训，坚守教育新闻价值理想，掌握现代生产传播技术，助力高校融媒体中心建设的持续推进。例如，中南大学、大连理工大学等引进“众媒学堂——教育政务新媒体在线学习平台”，通过专家授课、案例教学等形式学习价值理念、新闻写作、平台运营、视频剪辑、平面设计和舆情应对等知识，提升融媒体中心工作人员选题策划、新闻采编、视频制作等综合能力。同时，高校融媒体中心要充分激发从业人员的主动性、积极性，构建大宣传格局。目前，许多高校融媒体中心都制定了工作量化积分考核和奖励办法，将新媒体作品与传统媒体稿件同等纳入积分考核，对原创作品的考核加大了分值，对优秀作品实施分级奖励，极大地提高了创新的活力和潜能。（作者倪松涛系江南大学党委常委、副校长、江南大学互联网传播研究中心主任，杨涛系江南大学互联网传播研究中心特聘研究员）
编辑：陈琦
本文刊发于《传媒》2022年23期